Сколько стоит оценка. Часть 1

Когда мы покупаем какой-то товар, допустим, молоко, то примерно понимаем, из чего складывается цена 1 литра этого продукта. Корм для коров, зарплата доярок, оплата электричества и тепла в коровнике, и еще множество факторов, в том числе, и прибыль хозяйства, добавьте сюда стоимость переработки на молочном заводе и торговую наценку в розничной сети. Когда же речь идет об услугах, то все не так очевидно. Например, цена одной и той стрижки в разных салонах может отличаться в два раза.

То же самое происходит и с оценочными услугами: цена одних и тех же услуг в разных компаниях может существенно отличаться. Как формируется стоимость оценочных услуг, об этом мы расспросили наших экспертов.

Ирина Вишневская, генеральный директор Berkshire Advisory Group (г. Москва):

- Стоимость оценочных услуг (как и любых других) определяется, исходя из расходов на оказание услуг и прибыли компании или предпринимателя, которые их оказывают.

Для точного определения стоимости надо подсчитать трудоемкость оказания услуг по конкретному заданию на оценку с учетом специфики объекта оценки, то есть — количество человеко-часов работы ряда специалистов: а) оценщика, который выполняет проект; б) руководителя отдела оценки, которой проверяет отчет;в) расходы административного характера (печать, доставка).

В нашей компании, поскольку поставлена система управленческого учета, на ежеквартальной основе рассчитывается (уточняется) себестоимость человеко-часа каждого специалиста, включая не только сотрудников департамента оценки, но и бухгалтерии, секретариата и прочих подразделений.

Поэтому при расчете планового бюджета мы видим реальную себестоимость работ и норму прибыли, которую мы закладываем в проект.

Ольга Колосова, ведущий оценщик ООО «Атлант-оценка» (г. Москва):

- Формирование стоимости оценочных услуг - дело индивидуальное, и во многом зависит от умения менеджера «продать» услугу. Одна и та же услуга может быть «продана» менеджером за 100 тысяч, а может — и за 500. В целом же, у большинства оценочных компаний все стандартно: самые дорогие услуги — оценка бизнеса и НМА, самые дешевые — оценка квартир и автотранспорта. Это объясняется трудозатратами на проведение оценки, а также квалификацией оценщика. Специалистов, умеющих оценивать НМА и ИС, очень мало, а к оценке бизнеса, порой, приходится привлекать целую команду специалистов. Да и оплата труда специалистов-оценщиков бизнеса и НМА гораздо выше, чем оценщиков недвижимости либо автотранспорта, то есть, на их содержание в штате оценочная компания несет большие затраты, и должна их окупать.

И вот тут мы обнаружили интересную деталь: «одна и та же услуга может быть «продана» менеджером за 100 тысяч, а может — и за 500 тысяч». То есть оценить затраты на оказание услуги можно объективно. А вот норму прибыли вы закладываете субъективно. Кто-то закладывает 20-30%. А кто-то и 300%.

Маркетологи считают, что цена товара или услуги основывается не только на его себестоимости, но, прежде всего, на той ценности, какую товар или услуга представляет для клиента, сколько он готов заплатить за этот товар\услугу. Пример: сувенирные магнитики, их себестоимость, возможно, 20 рублей, а покупаем мы их за 100, 150 и даже 200 рублей. Или чашка кофе аэропорту — вы платите 150 рублей за кофе из автомата, который в другом месте стоил бы 30 рублей.

Сергей Балакирев, директор медийного агентства AMG, в одном из интервью порталу Estimatica объяснил, как продавец регулирует цену на товар:

— Ты берешь и пробуешь: подниму-ка я цену на 10% - спрос остался тем же. Хорошо, поднимаю еще. На 20% поднимаю — чуть падает спрос, но та маржа, которую я получаю за сделку, позволяет мне спокойно пережить это падение спроса на 5%. Я продолжаю поднимать. С ростом цены будет падение спроса. Но компенсируют ли мои доходы это падение? Пока компенсируют, конечно, цену надо поднимать. Как только перестают компенсировать — вы достигли пика цены на свой товар.

Конечно же, до бесконечности это продолжаться не может, потому что существуют еще и конкуренты, есть некая средняя цена по рынку. И потребитель услуг не будет просто так переплачивать.

Сергей Балакирев:

— Чем более зрелый, сложившийся рынок, чем более унифицирован товар, тем лучше разбирается в нем клиент. И тем меньше у продавца шансов завысить цену. Любая хозяйка четко знает, сколько может стоить литр молока или килограмм свинины. Это пример зрелого рынка. А вот, допустим, можете ли вы четко сказать, какая справедливая цена за салатный набор? Нет. Это формирующийся рынок.

Рынок недвижимости — тоже зрелый рынок. Попробуй-ка, подними цену на свой товар выше, чем среднерыночная — тебе сразу же прилетит ответ — уменьшение продаж. Потому что есть некий сложившийся диапазон цен на квартиру эконом-, комфорт- и бизнес-класса. И «выпрыгивая» за него, застройщик должен очень сильно постараться, чтобы убедить покупателя, что он лучше других.

И, тем не менее, всегда есть компании, чьи услуги стоят дороже, и те, чьи услуги стоят дешевле. За счет какой добавочной ценности можно повысить стоимость оценки?

Ольга Колосова:

— Огромную роль в формировании добавочной стоимости играет имя компании, которая будет проводить оценку. Например, если вы обратитесь за оценкой в какую-либо из компаний, входящих в «Большую Четверку», то обнаружите, что стоимость их услуг может быть в два и более раз дороже, чем в среднем по рынку. Кроме того, для добавления стоимости можно использовать и высокую квалификацию специалиста-оценщика, наличие у него дополнительных сертификатов, членства в международных организациях и т. д.

Алексей Голышев, директор компании «Комплекс-оценка» (г. Саратов):

— Стоимость услуг может быть повышена за счет:
1. Репутация и наличие аккредитаций у оценочной компании. Например, клиент пока не определился с банком, в котором собирается кредитоваться. В данном случае бОльшая стоимость будет у той компании, которая имеет аккредитацию при бОльшем количестве банков.
2. Сроки выполнения работы. Достаточно часто клиентам надо «вчера». В таком случае стоимость будет выше у той компании, которая сможет в наиболее сжатые сроки выполнить качественный отчет.
3. Выполнение «сопутствующих» услуг. Например, для оспаривания кадастровой стоимости объектов недвижимости компания может оказывать услугу «под ключ», начиная от заказа справки о кадастровой стоимости, и заканчивая представлением заказчика в комиссии по оспариванию кадастровой стоимости.
4. Выполнения выездов и осмотров в выходные дни, в нерабочее время, доставка отчета заказчику.

Действительно, деловая репутация, имя или бренд компании могут добавлять до 30-40% к стоимости услуг.

Сергей Балакирев, выступая на вебинаре «Маркетинг оценочных услуг», сказал:

— Для того, чтобы продавать свои услуги дороже, нужно четкое позиционирование компании на рынке: чем вы настолько хороши, что клиент принесет свои деньги именно вам. В чем ваше конкурентное преимущество? Чем вы отличаетесь от конкурентов и почему вы стоите дороже? Например, только одно рекламное агентство в Екатеринбурге имеет в штате патентного поверенного, который занимается оценкой и юридической защитой товарных знаков. Безусловно, это преимущество.

На среднюю рыночную цену оценочных услуг влияет множество факторов, как макроэкономических, так и менее глобальных. Например, демпинг со стороны коллег.

Ирина Вишневская:

— Это стало особенно очевидно с тех пор, как компании-клиенты стали массово применять при выборе оценщиков №223-ФЗ «О Госзакупках». Такой критерий как качество, к сожалению, зачастую отходит на второй план относительно дешевизны. И, что совершенно необъяснимо, на рынке известны случаи, когда оценочные компании брались за выполнение заказа, предлагаю за работу отрицательную стоимость. На мой взгляд, при этом теряется смысл ведения бизнеса.

У нас, например, не бывает скидок в 50%, т. к. на оценочные проекты норма прибыли закладывается в диапазоне от 20 до 30%. Меня всегда удивляет, когда у коллег по цеху предложение вдруг «падает» в два раза. Возникает вопрос: неужели они не понимают реальной трудоемкости? Не понимаю, какими соображениями руководствуются менеджеры, которые доводят оценочную компанию до убытков?

Ольга Колосова:

— Демпинг на рынке оценочных услуг, несомненно, есть. Если крупные компании могут позволить себе не торговаться и не снижать цены за счет наличия у них большого потока клиентов, то маленькие компании, которых сейчас очень много, вынуждены идти на уступки клиенту, только бы получить заказ. Текущий кризис сказался на рынке оценочных услуг, клиент стал более «прижимистым». И если крупная компания готова будет отказаться от некоторых заказов, которые будут ей финансово невыгодны, то маленькая возьмет этот заказ практически за любую цену.

Возможно, грядущий квалификационный экзамен немного «проредит» ряды оценщиков, их станет меньше, а цениться они будут выше. В любом случае порог вхождения в профессию оценщика необходимо повышать, это поможет избежать открытия еще большего количества мелких оценочных фирм, и снизит демпинг на рынке.

О том, как может повлиять на стоимость оценочных услуг появление компьютерных программ для автоматизации оценки по некоторым направлениям (недвижимость, транспортные средства), читайте в следующей статье.

Подготовила Ксения Попова

Источник: http://www.estimatica.info